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    时间:2017-08-25    来源:36kr    作者:Evelyn杜 我要评论() 字号:T | T

  •  星巴克美国官方网站正在进行大甩卖,不少商品可享受5折优惠。然而这场折扣的背后,其实是星巴克关闭在线购物,实施战略大调整的一步。

    星巴克放弃美国在线商店,咖啡巨头更看重移动端和线下的生意

    继关闭全部Teavana茶店后,星巴克计划关闭其官方在线购物商城了。据重庆时时彩平台送钱BI报道,10月1日起,在美国的星巴克官方网站,将不会看到购物入口了。

    星巴克只在美国、加拿大、德国和法国开辟了官方线上商城,出售包装茶、咖啡和马克杯、咖啡机等商品。待美国的商城关闭后,消费者可通过亚马逊和其他星巴克授权的第三方购物渠道购买。

    星巴克方面称,关闭官方线上购买渠道是为了让消费者多光顾星巴克线下门店。换句话说就是,促进线下的客流量,提高同店销售,无论是买饮料还是马克杯,欢迎消费者统统到线下。

    美国同店销售增长一直是星巴克扩张的一块心病。根据星巴克的财报,其美国地区的同店销售额早就不复以往的高增长,仅维持在低个位数的百分比。

    星巴克放弃美国在线商店,咖啡巨头更看重移动端和线下的生意

    据36氪此前的报道,BMO曾下调星巴克的评级,主要由于其店铺过于密集,无法吸引更多的顾客,导致出现了“店吃店”的情况。

    为了改善这种情况,星巴克“逆势”采取关闭线上商城的方式,来将客流引回线下。不过,星巴克方面称,会在实体店充分融合移动端的体验,线上线下的打通将是星巴克未来一段时间的工作重点。也就是说,即使在线下店,消费者仍可以享受“线上”的待遇,比如移动点单等等。

    星巴克认为,移动订单要更有效率,能使门店在高峰时间每分钟处理更多的客户。而且有研究表明,在手机端点餐,消费者会倾向于花更多的钱。

    不过,在星巴克推出移动点单后,遇到了前所未有的麻烦。移动点单的客户太多,导致部分门店排长队,严重影响顾客体验。为此,星巴克操碎了心,一度有消息称,为了改善移动订单导致的店内拥挤,星巴克很有可能将马克杯移走,放在网上商城售卖。

    不过,关闭网上商城的消息一出,就知道这种缓解排队的可能性被pass。星巴克方面称,关闭线上的商城后,会寻求与专门做数字化的公司合作,解决移动端体验的问题,进一步扩大移动端的生意。目前,移动支付占美国星巴克订单的30%。 

    过去几年,电子商务兴起后,星巴克对数字化做了不少投资。这次关闭线上商城是对电商业务的调整,从PC端继续转移到移动端和线下,并将两者打通结合,可以用上现在正时髦的新零售一词。而线上商城等业务就全都交给第三方合作伙伴处理了,星巴克不再过多投入了。

    除了对线上线下业务结构进行调整外,星巴克最近也在扩大其消费品的种类,比如在线下门店销售新款的杯子,在商超等渠道卖即饮的奶茶星冰乐。就在前不久,星巴克还宣布重新开始卖“网红”南瓜拿铁,吸引忠实的消费者。不过也有分析认为,星巴克是新瓶装旧酒,通过这种方式只能吸引已有顾客,而非新消费者。

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